Angarde dans les coulisses de son histoire familiale

Pour comprendre Angarde, il faut revenir aux vacances de la famille Suermondt au Pays basque. Astrid et Alexandre y portent l’espadrille traditionnelle depuis qu’ils sont enfants. Ils aiment sa simplicité, mais connaissent aussi ses faiblesses. La semelle en jute supporte mal l’eau, le pied peut frotter et le modèle reste difficile à porter ailleurs que sur la plage.

Le frère et la sœur partent de ces problèmes très ordinaires. Ils imaginent une forme plus enveloppante, une semelle extérieure qui résiste à l’humidité et un confort plus proche de celui d’une basket légère. Le nom choisi résume leur projet. Angarde signifie « avant-garde » en ancien français et relie leur attachement à un objet traditionnel à leur envie de le faire évoluer.

La marque naît donc autour du produit. Cette précision compte, car elle explique la suite. Quand Angarde élargira son univers, le confort et la simplicité resteront les critères communs aux nouvelles collections.

Astrid et Alexandre ne débutent pas leur carrière avec Angarde. Astrid a travaillé pendant cinq ans dans la finance, au sein d’un fonds d’investissement en Suisse, avant de suivre un MBA à l’INSEAD. Alexandre a passé sept ans dans le marketing et la vente chez Pernod Ricard, en France puis en Australie.

Leurs parcours apportent à la jeune entreprise des compétences différentes. Astrid connaît les questions de financement et de gestion. Alexandre arrive avec une expérience commerciale et marketing. Ils partagent surtout la même connaissance de l’espadrille et le même souvenir des étés au Pays basque.

Le lancement est financé par leurs fonds propres, un emprunt bancaire et des aides publiques. Les premières années, ils avancent avec les moyens disponibles, cherchent leurs premiers points de vente et confrontent leur produit aux clients. Angarde devient une histoire familiale parce qu’ils choisissent de la construire ensemble, sans entreprise héritée ni mode d’emploi transmis par une génération précédente.

Les premières années, Angarde passe par les boutiques multimarques, les Galeries Lafayette, les concept stores et les pop-up stores. Le duo transforme même un triporteur Vespa en vitrine ambulante pour présenter ses modèles lors de différents événements. Cette période leur permet de faire connaître la marque et de tester plusieurs formes de distribution.

En 2017, Astrid et Alexandre décident de concentrer leurs efforts sur leur propre site. Ce choix facilite le lien direct avec les clients et accompagne la diversification des collections. Trois ans plus tard, une campagne de financement participatif consacrée à une nouvelle espadrille atteint son premier objectif de 200 précommandes en moins de quarante-huit heures. La précommande sert ici à mesurer la demande avant de lancer la production.

Angarde ouvre sa première boutique parisienne en 2022, au 80 rue d’Aboukir. À ce moment-là, le numérique représente encore 85 % des ventes selon Alexandre Suermondt. Le magasin marque donc une nouvelle étape plutôt qu’un retour au modèle initial.

Le lieu a été pensé avec Studio Nomades comme un petit salon, avec une cheminée et des matières choisies pour rester cohérentes avec la démarche de la marque. Un mur et des présentoirs ont notamment été réalisés avec des sédiments marins transformés par la société bretonne Gwilen. La boutique traduit dans l’espace le passage de la simple espadrille à un univers consacré aux moments passés chez soi.

Les chaussures sont produites près d’Elche, dans le sud de l’Espagne. Angarde travaille avec un atelier familial qui possède plus de vingt-cinq ans de savoir-faire dans la chaussure. Les pyjamas, les shorts et les chaussettes sont fabriqués dans la région de Guimarães, au nord du Portugal, par des ateliers spécialisés dans le textile.

La collection enfant comprend des chaussons et des espadrilles proposés du 24 au 34 selon les modèles. Les couleurs peuvent être assorties à celles des adultes, mais le vrai travail apparaît dans les différences prévues pour les plus jeunes.

Le chausson Bruson reprend une forme enveloppante et une semelle inspirée de la basket. Il existe notamment en laine recyclée, en velours ou en sherpa. La construction cherche à conserver le confort du chausson tout en donnant assez de tenue pour suivre les déplacements des enfants dans la maison.

Le modèle Cenitz montre encore mieux ce travail d’adaptation. La version enfant n’a pas de lacets. Des élastiques permettent de l’enfiler seul. La tresse de jute apparente sur le modèle adulte a été retirée afin de simplifier l’entretien. Angarde propose aussi une semelle amovible en liège qui permet d’ajuster la chaussure d’une demi-pointure lorsque le pied grandit.

Ces détails répondent à des situations que les familles connaissent bien. Une chaussure pour enfant doit être facile à mettre, supporter un usage quotidien et rester simple à nettoyer. Le produit final paraît évident parce que plusieurs décisions ont été prises en amont.

À la maison, les filles ont leurs chaussons Angarde et elles ne les quittent plus.

De mon côté, j’ai aussi eu un vrai coup de cœur pour la collection de vêtements. Les tee-shirts sont simples et élégants, exactement comme je les aime, et les shorts à rayures m’ont tout autant plu. Je les ai déjà mis sur ma liste pour une prochaine virée shopping.